בעולם שבו המדיה הדיגיטלית חולשת על כל היבטי החיים והצרכנים מוצפים במסרים בלתי פוסקים, היכולת של מותגים ליצור חיבור רגשי עם קהלי היעד הופכת לקריטית יותר מתמיד. גישת "הכול מדיה" מציעה שינוי פרדיגמה בתפיסת המושג 'מדיה', ומתייחסת לכל אינטראקציה של מותגים עם הצרכנים כהזדמנות להעברת מסרים ולחיזוק הנרטיב של המותג.
מינוף נקודות מגע יומיומיות למדיה
נהוג לסווג מדיה באופן כללי לשלושה סוגים: paid media, owned media ו-earned media.
התפיסה ש"הכל מדיה" חורגת מגבולות סיווגי המדיה המסורתיים, וגורסת שקיימים ערוצי מדיה רבים אחרים – פיזיים ודיגיטליים כאחד –שלעתים קרובות עסקים מתעלמים מהם, ובכך מבזבזים הזדמנויות בלתי מנוצלות. מערך רחב והטרוגני זה של ערוצי מדיה, המכונה כאן transformative touch media, מדגיש את הצורך של עסקים לבחון כל ממשק ונקודת מגע עם קהלי היעד שלהם דרך עדשה ממוקדת מדיה. מהקיר במשרד והמעלית ועד למוקד הטלפוני ושירות השליחים, מהאריזה והודעות ה-SMS ועד לדף השגיאה באתר, כל אינטראקציה מייצגת ערוץ מדיה פוטנציאלי להעברת הנרטיב של המותג. על ידי זיהוי ורתימה של נקודות מגע מגוונות אלה כמדיה, עסקים יכולים לפתח דרכים חדשות לספר סיפורים, ובכך להגדיל את מאמצי השיווק שלהם.
הרעיון של transformative touch media, גם אם מופשט, מקבל הבהרה באמצעות בחינה של מקרי בוחן נבחרים של מותגים, אשר מנצלים במיומנות אינטראקציות שגרתיות עם קהלי היעד שלהם, והופכים רגעים אלה להזדמנויות מדיה משכנעות ולא שגרתיות.
מקדונלד'ס 'רגע מאושר'
קמפיין "Happy Moment" של מקדונלד'ס, שזכה במדליית ארד ב- Cannes Lions International Festival 2023, הפך את חוויית המשלוח לנקודת מגע מותגית ייחודית. בניגוד לחברות אחרות בתחום המסעדנות המבצעות מיקור חוץ לשירותי משלוחים, מקדונלד'ס זיהתה במשלוחים הזדמנות לחזק את נרטיב המותג. בקמפיין שיצא בקולומביה, צוות McDelivery תיעד תגובות של לקוחות בעת קבלת המשלוח, תוך שימוש במצלמות נסתרות.
התמונות האותנטיות, שכונו "כאוס שמח", המחישו את ההתרגשות שבקבלת המשלוח. גישה זו לא רק חיזקה את הקשר בין הצרכן למותג, אלא גם העשירה את נרטיב חוויית המשלוח והבליטה את המחויבות של מקדונלד'ס ליצירת סיפורים אותנטיים ומשפיעים.
רגע של אושר. מקור: https://en.esloganmagazine.com/mc-donalds-delivery-a-second-of-happiness/
הקופסה הכחולה של טיפאני
Tiffany & Co., מותג תכשיטי היוקרה, ממחישה את עוצמתו של transformative touch media באמצעות הקופסה הכחולה האייקונית שלה. האריזה המעוצבת בקפדנות, עם סרט המותג הייחודי, הופכת את חוויית פתיחת המוצר לרגע של ציפייה ויוקרה. גישה זו מעודדת לקוחות לשתף את חוויות ה unboxing שלהם במדיה החברתית, לעיתים קרובות תחת ההאשטאג #TiffanyBlueBox ובכך מחזקת את נראות המותג ומגבירה את תחושת השייכות של הקהל. סרטוני unboxing בטיקטוק וביוטיוב זוכים למיליוני צפיות, ומשמשים כערוץ לחיזוק זהות המותג והעמקת הקשר עם הלקוחות. דוגמה זאת ממחישה את הרעיון שאפילו אלמנטים סטנדרטיים כמו אריזת מתנה יכולים לשמש כמדיה חזקה להעברת הנרטיב והזהות של המותג.
למה זה משנה?
אנו חיים בכלכלת חוויות. על פי המודל של גילמור ופיין, The progression of economic value, עסקים המבקשים לשגשג בכלכלה הנוכחית יגלו ששדה הקרב התחרותי הבא טמון ב'חוויות בימוי': "חוויה אינה מבנה אמורפי; היא הצעה אמיתית כמו כל שירות, מוצר או סחורה". יתר על כן, כפי שסת' גודין כותב בספרו "זהו שיווק" (2018), אנשים לא רוצים את מה שאתם מייצרים, הם רוצים את מה שזה יעשה עבורם. לכן, עסקים חייבים לספר סיפורים, לטוות קשרים וליצור חוויות.
בעקבות גישות אלה, כל עסק צריך לחשוב כמו דיסני – כלומר ליצור יותר ויותר חוויות מכל אינטראקציה עם הלקוחות שלהם.
בכלכלה של חוויות, בימוי חוויה דורש מהמשווקים לאמץ חשיבה של במאי קולנוע או תיאטרון. לכך נדרשות 'עלילה', כלומר סיפור מותג שמייצר חוויה, ו'במה' שעליה עסקים מעמידים את סיפור המותג בכל אינטראקציה שלהם עם קהלי היעד– הן בדיגיטל והן מחוצה לו – לאורך כל מסע הלקוח.
ככל שעסקים מסתגלים לעקרונות של כלכלת החוויות, המושג "הכל מדיה" מקבל משמעות חזקה. הוא מספק מסגרת אסטרטגית למינוף נקודות מגע דיגיטליות ופיזיות ליצירת חוויות מותג סוחפות.
לדוגמה, במשך 70 שנה (1951–2021), הקטלוג השנתי של איקאה שימש לא רק כמפרט מוצרים, אלא כמדיום להעברת חוויית המותג "ליצור חיי יום יום טובים יותר". בעידן הדיגיטלי, איקאה שילבה אפליקציה של מציאות רבודה לצד הקטלוגים המודפסים, כדי לעזור ללקוחות לדמיין כיצד ייראו הרהיטים בביתם. הקטלוג, המכשיר הנייד ובתי הצרכנים מסתנכרנים לכדי חוויה רציפה שתומכת בנרטיב המותג ומשתלבת באופן טבעי במסע הלקוח.
אפליקציית המציאות הרבודה של איקאה להמחשת מיקום רהיטים: © Inter IKEA Systems B.V. 2023
סטוריטלינג דיגיטלי: הופכים מספרים לסיפורים
למרות הציפיות הגוברות של הצרכנים לחוויות דיגיטליות, הופעתם של כלי פרפורמנס ובינה מלאכותית פיתתה משווקים רבים לזנוח את התכנון האסטרטגי וההשקעה בבניית מותג חזק. פרפורמנס מדיה, כגון מודעות ממומנות בפייסבוק, אינסטגרם וגוגל, משתמשות כעת בבינה מלאכותית כדי לשפר את הביצועים, ומבטיחות לטרגט את האדם הנכון במיקרו-מומנט הנכון, בעלות הנמוכה ביותר ועם תוצאות מדידות ומיידיות.
אולם משווקים ואנשי מקצוע מנוסים יודעים שבעידן הדיגיטלי שבו המגע האנושי הופך למשאב נדיר ומוערך, סטוריטלינג הוא לא רק ההווה אלא גם העתיד.
הרעיון ש"הכל מדיה" לא רק מאזן בין מיתוג לפרפורמנס מרקטינג, אלא גם מעודד משווקים לחקור אפיקי מדיה חדשים. זה מוביל לכך שבעידן הדיגיטלי, הנתונים עצמם הם סוג של מדיה. תוכן מונחה נתונים מאפשר למותגים – מוחשיים וטכנולוגיים כאחד – למנף את היתרונות של איסוף וניתוח נתונים דיגיטליים לטובת פיתוח נרטיבים, שמדברים באופן עמוק עם קהלי היעד שלהם.
במגזרים הטכנולוגיים וה– B2B, חברות כמו Glassdoor ו-Gong אוספות נתונים באמצעות אינטראקציות של משתמשים עם הפלטפורמות שלהן. Glassdoor, פלטפורמה שבה עובדים מדרגים ומבקרים חברות באופן אנונימי, ממנפת נתונים שנוצרו על ידי משתמשים כדי ליצור סיפורים רלוונטיים לעובדים ברחבי העולם. לדוגמה, הדו"ח של החברה לשנת 2016 על פערי שכר מגדריים, שנגזר ממערך נתונים עצום וחסר תקדים של משכורות במיקור המונים, הניב מדיה רווחית משמעותית, כולל דיונים במדיה החברתית, דיווחי חדשות ואירועי שולחן עגול תחת המותג Glassdoor.
באופן דומה, גונג, פלטפורמה המשתמשת בבינה מלאכותית כדי לנתח שיחות מכירה, אוספת נתונים כדי לממש את הבטחתה לשפר את תהליכי המכירה של לקוחותיה. עם זאת, גונג מזהה את הפוטנציאל השיווקי של נתונים אלה, ומשתמשת בהם כדי ליצור סיפורי מותג מרתקים ומבוססי נתונים. תוכן זה פונה לקהלי יעד רלבנטיים, כגון סמנכ"לי שיווק ומנהלי מכירות, על ידי מתן תובנות שהן לא רק בעלות ערך לשיפור המכירות, אלא גם משכנעות מנקודת מבט סיפורית.
מהתיאוריה לפרקטיקה: לחשוף את הפוטנציאל התקשורתי שבאינטראקציות היומיומיות
ככל שמבינים שכל אינטראקציה בין המותג לקהלי היעד שלו היא הזדמנות שיווקית, חשוב לפתח שיטות מעשיות לניצול הפוטנציאל הזה. ה- Media Touchpoint Matrix שפיתחנו מציע מודל שמראה איך אינטראקציות יומיומיות יכולות להפוך לסיפורים משמעותיים.
The Media Touchpoint Matrix by Weinpress Marketing
המודל המטריציוני שלנו מציע למצות את מלוא הפוטנציאל של הנרטיב הקיים ושל נקודות המגע הקיימות של המותג עם הסביבה שלו לצד פיתוח מסרים רעננים ונקודות מגע חדשות.
The Media Touchpoint Matrix by Weinpress Marketing
בואו ננתח בקצרה את ארבעת הרביעים של המטריצה:
ניסוח מסרי ליבה (Core Brand Messages)
כמו בכל אסטרטגיה תקשורתית, על כל מותג להיות ברור לגבי הסיפור שהוא מבקש לחלוק עם הקהלים שלו. בהנחה שקיים נרטיב מותג, השקיעו זמן בהתבוננות פנימית: נסחו את הנרטיב והבינו את משמעותו. אילו מסרים אתם רוצים להעביר דרכו? כיצד הוא מהדהד אצל הצרכנים ועל אילו צרכים הוא עונה? רשמו בצורה מפורטת את כל מרכיבי הנרטיב.
הרחבת גבולות הנרטיב: ניסוח מסרים חדשים לנרטיב המותג (Novel Brand Messages)
בהשראת עבודתו המכוננת של מרטי נוימאייר, The Brand Gap (2006) המציגה את העסק כתהליך דינמי ולא כישות סטטית, הכרחי לנתח את השינויים המשמעותיים סביב סביבת המותג. כיצד ניתן להתאים את נרטיב המותג לשינויים אלה כדי להבטיח רלוונטיות ולספק את ציפיות הצרכנים המתפתחות ובכך גם למשוך קהלים חדשים?
זיהוי נקודות מגע תקשורתיות לא שגרתיות (Existing Media Potential Touchpoints)
בעת סקירת הערוצים שדרכם הנרטיב עובר, נהוג להתמקד ב paid media, owned media ו-earned media. עם זאת, הדגש כאן הוא על נקודות מגע שעסקים נוטים להתעלם מהן. מיפוי מסע הלקוח, תוך פירוט כל נקודת המגע, מאפשר לחשוף הזדמנויות חדשות להעברת המסרים.
הרחבת נקודות מגע (Expanding Media Touchpoints)
מנפו את התהליך הזה כדי לחשוף נקודות מגע חדשות הרלבנטיות להפצת הנרטיב. האם יש מקומות נוספים שבהם קהל היעד שלכם נמצא, המספקים רגע מתאים לספר את סיפור המותג? האם אתם יכול לפתור עבור קהל היעד שלכם בעיות או לספק להם חוויות רלוונטיות בשטחים חדשים?
זו גם הזדמנות להיפרד מנקודות מגע שעלולות לפגוע בנרטיב של המותג, ממש כמו שאיקאה בחרה ב-2021 להפסיק להדפיס את הקטלוג שלה "כי הנוף התקשורתי וההתנהגות של האנשים השתנו".
פיתוח מדיה חדשה: שילוב מסרי הנרטיב בנקודות מגע מגוונות
לבסוף, העיקר טמון בסינתזה של מסרים נרטיביים מגוונים עם נקודות מגע רלבנטיות – קיימות וחדשת. חשבו על שיטות חדשניות לתעל מסרים אלה באופן חווייתי דרך אותן נקודות מגע.
לדוגמה, נייקי נאבקה לחדור לשוק הסקייטבורד בסוף שנות ה-90, אולם רק בשנת 2004 הצליחה סוף-סוף לבסס את Nike SB בזכות חיבור עמוק לתרבות הנוער והסקייטינג. האסטרטגיה כללה מכירה בלעדית לחנויות סקייטבורד, פרסום במגזינים ייעודיים ומתן חסות לסקייטבורדים מקצועיים. בנוסף, נייקי השיקה נעלי דגל, אירחה תחרויות ויצרה חנויות פופ-אפ, תוך הדגשת ערכים של אותנטיות וחיבור לקהילת הסקייטרים. ההבנה של נייקי שכל אינטראקציה עם קהילת הסקייטרים היא מדיה הפכה עבורה אתגרים להזדמנויות.
על ידי אימוץ העקרונות הללו, מנהלי ומנהלות שיווק יכולים לגלות את הפוטנציאל התקשורתי החבוי באינטראקציות יומיומיות, ליצור סיפורים מרגשים שמדברים אל קהל היעד שלהם ולצאת מגבולות המדיה המסורתית.
לסיכום
מותגים מצליחים, בין אם מוצרי צריכה, חברות טכנולוגיה או B2B, ממנפים את נקודות המגע היומיומיות שלהם עם קהלי היעד כדי להפוך אותן למדיה. אסטרטגיה זו מתקשרת את הנרטיב של המותג ומספקת חוויה שמבדלת אותו מהמתחרים. מודל ה Media Touchpoint Matrix מאפשר למותגים להפוך באופן אסטרטגי ויצירתי נקודות מגע יומיומיות קיימות וחדשות למדיה. גישה זו מאפשרת לעסקים לבנות מסע לקוח שלם המשתרע על פני תחומים פיזיים ודיגיטליים כאחד, תוך מציאת האיזון הנכון בין מיתוג לפרפורמנס.
ככל שהטכנולוגיה מתקדמת במהירות, עולמות המיתוג והשיווק משתנים ללא הרף. פריחתם של כלי AI מרחיבים את תחום האפשרויות, וגורמים למשווקים לאמץ ערוצי מדיה חדשניים וטכניקות סטוריטלינג חדשות, כדי לשמור על יתרון תחרותי בסביבה דינמית.
המאמר המלא של אלון וינפרס התפרסם ב-1/12-2024 בכתב העת הבינלאומי היוקרתי JOURNAL OF BRAND STRATEGY.
