אוניברסיטת תל אביב
כשסימנים של שחיקה התגלו במותג להשכלה גבוהה מס' אחת בישראל – זה היה הסימן להפשיל שרוולים ולהוביל את תהליך המיתוג המורכב ביותר שנעשה באקדמיה הישראלית
אוניברסיטת תל אביב תמיד נהנתה מהיותה אוניברסיטה מובילה בישראל, מביקוש גבוה של מועמדים וכמובן מפריצות דרך מדעיות של חוקריה. עם זאת המותג ‘אוניברסיטת תל אביב’ ייצג מוסד שרואה את עצמו בעיקר כמוסד חוקר, בעוד שסקרי שוק וראיונות עומק העידו שמרבית המועמדים להשכלה גבוהה אינם משתוקקים להיות חוקרים או מדענים. מבחינה מסוימת האוניברסיטה נשענה על ערך הולך ונשחק בקרב ציבור המועמדים והמועמדות. בנוסף, כאוניברסיטה הגדולה בישראל, עם מגוון תחומי הלימוד הגדול והרחב ביותר בישראל אוניברסיטת תל אביב נהנתה מבחינה תדמיתית מיתרון לגודל ותפסה מעמד של מותג על. אולם לצד זאת, בהסתכלות פרטנית על חלק מתחומי לימוד היא סבלה מנחיתות תפיסתית אל מול מוסדות הנתפסים כ”מתמחים” בתחומים אלה.
הפיצוח
נקודת המוצא בתחילת התהליך היתה שמכיוון שקהל המועמדים אינו מעוניין במחקר ובמדע, על אף מרכזיות המחקר בפעילות האוניברסיטה, נאלץ לחפש את הנרטיב במקומות אחרים. אולם ככל שהעמקנו למדנו שבדיוק כאן טמון הסיפור – בתשוקה לגלות את מה שעוד לא נודע. אנחנו תרגמנו את תשוקת החוקר למוטיבציה אנושית אוניברסלית, המשותפת לכולם: סקרנות. יחד עם תכנונות נוספות של המותג: פלורליזם, מחקר ללא גבולות וללא מגבלות, המצאתיות וחוצפה תל-אביבית – נולד סיפור המותג “בעקבות הלא נודע”. “בעקבות הלא נודע״ מסמל את מה שמניע אנשים סקרנים, אנשים שמעדיפים שאלות על פני תשובות, אנשים מלאי תשוקה לחיפוש אחר הדבר הבא.
המיתוג החדש פתח מערכת יחסים חדשה בין האוניברסיטה לבין קהלי היעד שלה דרך שפת ה״מרדף אחר הלא נודע״ והחזיר לאוניברסיטה רלוונטיות.
סיפור מותג זה פגש את כל קהלי היעד של האוניברסיטה (מועמדים ללימודים, סטודנטים, תורמים, בוגרים, סגל וקהל רחב). הוא פותח לאינספור מהלכים שיווקיים ותקשורתיים, כמו: קמפיינים, פעילות סושיאל, אירועים, ימים פתוחים, סרטוני וידיאו, הפקות דפוס, תקשורת פנים ארגונית, מיתוג בתוך הקמפוס ועוד.
חלק משמעותי מהמיתוג מחדש התייחס לטיפול בהיררכיית המותג ובמותגי המשנה (היחידות האקדמיות והמנהלתיות). תחת מהלך זה טופלו באופן נקודתי פקולטות ובתי ספר שנדרשו לפתרונות יצירתיים אל מול אתגרים יחודיים, כמו הפקולטה להנדסה, הפקולטה למדעי החיים, בית הספר לסביבה, בית הספר לסיעוד, נוער שוחר מדע ומרכז סילבן אדמס לספורט.
המיתוג מחדש של אוניברסיטת תל אביב נבחר להופיע כקייסטאדי בכנס השנתי לשיווק השכלה גבוהה של ה-American Marketing Association באטלנטה, ובעקבות כך פורסם מאמר בנושא של אלון וינפרס ושותפים ב-JOURNAL OF BRAND STRATEGY.
קרדיטים:
ניהול השיווק והובלת המהלך: אלון וינפרס
אסטרטגיה: עטרה בילר
ארט: אורי נווה
קופי: טל ברקוביץ'
