נפילת המניות האחרונה של נייקי מעוררת גלים בעולם השיווק. אחד ההיבטים המעניינים במשבר הזה, מנקודת מבט מיתוגית, הוא איבוד נתח השוק של נייקי למותגי נישה בתחום נעלי הריצה, כמו Hoka ו-On.
המאבק הזה מוכר למותגים קונגלומרטיים – תאגידים ענקיים שמוכרים מגוון רחב של מוצרים בקטגוריות שונות – כאשר מותג נישה ממוקד פורץ לשוק. מותגי הנישה, שמתמקדים בתחום אחד בלבד, נהנים מיתרון ברור ביכולת שלהם למצב את עצמם כמובילים בקטגוריה הספציפית הזו.
כך למשל, באתר של Hoka, סיפור המותג ממוקד כולו בריצה, עם מסרים כמו "Designed for long days and big goals", לצד תמונות שמכניסות את המשתמשים לתוך עולם הריצה. לעומת זאת, נייקי נתפסת לעיתים כמעין "סופרמרקט" – היא מציעה הכל, אך פחות מתמחה בתחום מסוים.
זו לא הפעם הראשונה שנייקי נתקלת באתגר הזה. בשנות ה-90 המאוחרות, החברה התקשתה לחדור לשוק נעלי הסקייטבורד. באופן אירוני, גודלה של נייקי פעל לרעתה – גולשי הסקייטבורד הרגישו שהמותג לא מספיק אותנטי. כדי לזכות באמינות, נייקי השיקה את Nike SB, מותג סקייטבורד עצמאי שפעל לפי כללי המשחק של מותגי נישה: מכירה אקסקלוסיבית בחנויות סקייט ייעודיות, פרסום רק במגזינים של הענף, השקת נעל ייחודית עם הכוכב פול רודריגז, תמיכה בתחרויות סקייטבורד, פתיחת חנויות פופ-אפ, הפקת סרט דוקומנטרי על עולם הסקייטבורד ועוד.
סביר להניח שנייקי תאמץ גישה דומה בתחום נעלי הריצה – ואולי גם בקטגוריות נוספות. החברה כבר רואה בתקופה הזו שלב מעבר, שבו היא מחסלת דגמים ישנים ומשיקה ליין חדש של נעלי ריצה עם סוליות מתקדמות. נייקי צפויה להגביר את מאמצי השיווק שלה מול קהילת הרצים כדי לשכנע אותם שהיא עדיין המותג המוביל בתחום.
אבל בואו לא נשכח שבסוף, נייקי היא נייקי. יש לה את המשאבים לחדש בקצב שמותגים קטנים פשוט לא יכולים להתמודד מולו. רק לפני כמה ימים, נייקי וחברת Hyperice הכריזו על ה-HyperBoot – נעל חדשנית שמשלבת עיסוי לרגל, דחיסת אוויר וחימום, שנועדה לעזור לספורטאים להתאושש לאחר אימון. הפיתוח, שנעשה בשיתוף עם ספורטאי אולימפיים, יהיה זמין גם לקהל הרחב ויוצג לראשונה באולימפיאדת פריז הקרובה. אין ספק שהוא ייצר המון באזז. 🚀
לראיון של אלון וינפרס על המשבר של נייקי בגלובס>>
